Escribo este artículo cuando faltan cuatro semanas para el día de la Madre. Tuve una conversación con un colega alemán sobre la situación del negocio de las flores en las siguientes semanas. Me contó, que después de esta fiesta, volvería a escoger una finca de rosas para trabajar. Pues la finca con la que trabajaba le vendía a su competencia, hasta en un 25% por debajo del precio negociado con él y no estaban dispuestos a cambiar.
Esto lo pude constatar en conversaciones con los propios clientes y por facturas recibidas por correo electrónico en varias ocasiones. El mercado ya no es el mismo de hace 20 años, las cosas son comprobables y hay más transparencia.
Recordando el pasado
Después de está conversación me quedé pensando un rato más sobre estos temas. Cuando empecé en el sector de las flores, ya hace más de 30 años, los colegas más veteranos, me contaron que en los años 70 y 80 a veces tenían más de medio año de ventaja sobre la competencia con algunos productos. Los competidores tardaban mucho tiempo en saber de donde procedían las flores y mientras tanto se podía ganar dinero con márgenes exorbitantes.
Pensé en mi propia experiencia hace unos 15 años. Por aquel entonces trabajábamos con una muy buena finca de rosas de Ecuador. Comprábamos más de 50 cajas a la semana. El negocio iba sobre ruedas. Nos ayudábamos mutuamente. Por desgracia, no podíamos comprarlo todo, así que la finca empezó a vender muy barato a colegas holandeses. No eran las mejores variedades, pero sí buenas. En nuestro propio mercado nacional, el producto de la finca se ofrecía a menudo a nuestro precio de desembarco. Nos fijamos en esto durante seis meses, se lo comunicamos a nuestro socio una y otra vez, comprábamos cada vez menos y como nada cambió, pusimos fin a la cooperación de un día para otro.
Otros colegas alemanes pensaron lo mismo. Hoy, la empresa no tiene ni un solo cliente en Alemania. Por falta de conocimiento de la situación - los Países Bajos y Alemania no eran dos mercados diferentes ni siquiera entonces- y por falta de estrategia de marca, esta finca perdió su muy buena reputación y su mercado de ventas por sus propios errores.
Podría enumerar varias fincas del Ecuador y Colombia que han sufrido un destino similar en Europa Central en los últimos 20 años. A menudo influyeron otras razones, como problemas de calidad, cambios de personal en compras o ventas o un cambio en la estrategia de ventas.
Negocios con transparencia
Alemania sigue siendo el segundo mercado mundial de flor cortada. Como en otros sectores, los mercados son cada vez más transparentes. Las nuevas plataformas y las redes sociales están haciendo el resto. Ahora hay muchas formas de cooperación e intercambio entre importadores, pero también entre mayoristas de flores. La gente se conoce, confía más en los demás y habla de precios.
El mercado alemán, pero también el suizo, tienen fama de pagar los mejores precios. Además de muchas fincas sudamericanas, cada vez más fincas africanas se lanzan a la venta directa y tienen sus representantes o incluso sus propias empresas locales.
Más y más colegas de los Países Bajos de Italia e incluso de la República Checa, llevan mucho tiempo ofreciendo sus productos no sólo en sus propios países, sino que se esfuerzan por entrar en los lucrativos mercados de Europa Central.
En los años 2020 y 2021, los años de pandemia, esto funcionó de maravilla. El mercado creció masivamente en muchos países europeos y se registraron dos años extraordinariamente buenos. Para muchos observadores estaba claro que, aunque este crecimiento se tomaba con agrado, no duraría. La gran mayoría de los productores europeos no aumentaron su producción durante este periodo. No es el caso de África y Sudamérica. Aquí, las superficies de producción han aumentado, en algunos casos, considerablemente.
Producción vs precio
Con las cifras de ventas del año pasado, parece haberse producido una normalización, al menos en Alemania. Según la AMI (Agrarmarkt Informations-Gesellschaft mbH), el mercado alemán de flor cortada se redujo aproximadamente un 12% en 2022 en comparación con el año anterior, mientras que las cifras de ventas aumentaron aproximadamente un 1% en comparación con 2019. Al mismo tiempo, el consumo per cápita de flores cortadas cayó a los niveles anteriores a la pandemia y llegando aproximadamente a 37 euros. Así se ha mantenido con pequeñas variaciones entre los años 2010 al 2019. Durante la pandemia, el consumo per cápita había aumentado hasta los 43 euros.
Todas estas cifras deben considerarse en el contexto de la guerra en Ucrania. El inicio de la guerra en febrero de 2022 también tuvo un fuerte impacto en los productores europeos. La evolución explosiva de los precios de la energía provocó ayudas estatales al sector en algunos países europeos. No obstante, la producción de algunos productos se redujo considerablemente. Debido a la menor disponibilidad de algunos productos, los precios en las subastas se mantuvieron en un nivel constantemente alto hasta marzo de 2023. Además, el año pasado estuvo marcado por las limitaciones de suministro y se agravó la escasez de personal en la industria, pero también en el sector logístico.
La guerra, la vuelta de la inflación (Alemania: 7,9%; Países Bajos: 11,62% en 2022) y las medidas políticas en la lucha contra el cambio climático han provocado incertidumbre y temores entre los consumidores finales, pero también en el comercio y la política. El consumo privado ha disminuido, no sólo en Europa, sino al parecer también en los Estados Unidos. Todavía no está claro cómo afectará en última instancia a las ventas europeas de flor cortada, el descenso del consumo combinado con el aumento de los precios, todavía se traba con estimaciones.
Responsabilidad del mercado
Para algunos participantes en el mercado, las dos primeras semanas excepcionalmente tranquilas del mercado de flor cortada después de Semana Santa fueron un anticipo del periodo posterior al Día de la Madre alemán y del segundo semestre del año. Si tienen razón, debemos prepararnos para un segundo semestre muy tranquilo y un mercado muy lento.
El exceso de capacidad de producción tendrá un fuerte impacto en los precios. Bajarán. Según la doctrina, esto sucederá hasta que el mercado se autorregule, es decir, que haya menos producción o que el mercado vuelva a pagar más.
El mercado es complejo y cada finca tiene que vender para financiar sus costes. Pero cada finca tiene también una responsabilidad ante el mercado. Cuando oigo una y otra vez que en los últimos meses las fincas han estado vendiendo a Europa muy por debajo de los costes de producción sin ninguna necesidad, me pregunto qué sentido tiene. Nadie puede creer seriamente que puede entrar en el mercado con precios muy bajos y luego ganar mucho dinero.
La crisis del rublo en 2014 debería servir de ejemplo de advertencia. Es más fácil y rápido vender a precios baratos que dedicar años a recuperar laboriosamente el nivel de precios anterior a la crisis. Si es que alguna vez se vuelve a alcanzar.
Por supuesto, también existe una relación entre cantidad y precio. El participante en el mercado que compra más también obtiene un mejor precio. Como agricultor, solo tengo que ser consciente de que, dependiendo del mercado, los importadores tienen que ganar al menos un retorno del 18-20%.
Si conozco este orden de magnitud, es obvio que forzaré a mis otros clientes a salir del mercado si descuento demasiado. En Kelsterbach, una zona industrial frente al aeropuerto de Fráncfort había 28 importadores de flores cortadas hace 25 años. Hoy sólo hay dos.
Este declive tiene muchas causas. Una de ellas es que muchos productores no pensaron en su estrategia de marca y precios y siguen sin hacerlo.
Soy consciente de que la responsabilidad del mercado es un objetivo noble y soy lo bastante realista para saber que los mecanismos del mercado volverán a funcionar este año. Así que pienso de que no pasará mucho tiempo antes de que oiga hablar de la próxima finca muy buena que tiene un buen producto y, sin embargo, ha perdido su cuota de mercado.
Market prices, transparency and responsibility - Matthias Hucke
I am writing this article four weeks prior to Mother's Day. In Germany, I had a conversation with a German colleague about the situation within the flower business over the next few weeks. He told me that after the Mother’s Day festivity, he would again have to choose a rose farm to work with. They had been putsch in the last few years, but last year it was evidenced that the farm with which he worked, sold to his competitors at up to 25% or more below their own prices, and are obviously not willing to change this.
I was able to verify this through conversations with the clients themselves and by way of mistakenly sent invoices for a competitor received by email on several occasions. The market is no longer the same as it was 20 years ago, things are verifiable and there is more transparency.
Remembering the past
After this phone conversation I thought about the issues discussed in our conversation for quite some time. When I first started in the flower business more than 30 years ago, my older colleagues told me that back in the 70s and 80s, they sometimes had an advantage of more than half a year over the competition regarding some products. Competitors took a long time to figure out where the flowers were coming from and in the meantime, money could be made on exorbitant margins.
I thought about my own experience from about 15 years ago. Back then, we were working together with a very good rose farm in Ecuador. We were buying over 50 boxes per week. Business went smoothly. We helped each other. Unfortunately, we couldn’t buy all their production, so the farm started selling very cheaply to Dutch colleagues. They weren’t the best varieties, but they were good ones. Within our own domestic market, the farm’s product was often offered at our landing price. We evidenced this going on for six months, we kept pointing it out to our partner again and again. We gradually bought less and less and as nothing changed, we ended collaboration overnight.
Other German colleagues were of the same opinion. Today, the farm has not a single customer in Germany. Due to the lack of knowledge regarding the local situation -even then, the Netherlands and Germany were not two different markets- and because of the absence of a brand strategy, this farm ended up losing its very good reputation and its sales market due to its own mistakes.
Business with transparency
I could list several farms from Ecuador and Colombia that have suffered a similar fate in Central Europe over the past 20 years. Other reasons often influenced as well, such as problems regarding quality, changes of personnel in purchasing or sales, or a change in the sales strategy.
Germany is still the second most important cut flowers market in the world. As in other sectors, markets are gradually becoming more transparent. New platforms and social media take care of the rest. There are now many forms of cooperation and exchange between importers, but also between flower wholesalers. People know each other, trust each other more, and talk about prices.
Both the German and Swiss markets have a reputation for paying the best prices. In addition to many South American farms, more and more African farms are pushing into direct sales and have their representatives or even their own local companies on site.
Additionally, more and more colleagues from the Netherlands, Italy and even the Czech Republic, who have not only been offering their products for a long time in their own countries, are also striving to enter the lucrative markets of Central Europe.
During the years 2020 and 2021 of the pandemic this worked wonderfully. The market grew massively in many European countries and were two extraordinarily good record years. For many observers it was clear that, although this growth was quite welcomed, it would not last.
The vast majority of European producers did not increase their production during this period. This was not the case of Africa and South America. Here, production areas have been greatly enlarged in some cases.
Production vs. price
With the sales figures obtained last year, things seem to have normalized, at least in Germany. According to statements by the AMI (Agrarmarkt Informations-Gesellschaft mbH), the German market for cut flowers shrank by around 12% in 2022 compared to the previous year, while sales figures increased by about 1% compared to 2019. At the same time, the per capita consumption of cut flowers has fallen to pre-pandemic levels, amounting to approximately 37 euros. With minor variations, this was the level of sales during the ten years before 2019. During the pandemic, per capita consumption had risen to as much as 43 euros.
All these figures must be well thought out within the context of the war in Ukraine. The beginning of the war in February 2022, also had a strong impact upon European flower growers. The explosive developments in energy prices led to state aids for the sector in some European countries. Nevertheless, the production of some products has been cut back significantly. Due to the reduced availability of some products, the prices at the auctions remained at a consistently high level until March 2023. In addition, the last year was marked by delivery bottlenecks and worsened by the lack of personnel with in the industry, and also in the logistics sector.
The war, the return of inflation (Germany: 7.9%; the Netherlands: 11.62% in 2022) and the political measures in the fight against climate change have caused uncertainty and fears among end consumers, as well as in retail and regarding policies led. Private consumption has declined, not only in Europe but apparently also in the United States. It is yet still unclear how the decline in consumption combined with rising prices will ultimately affect European cut flowers sales. This can only be estimated.
Market responsability
For some participants with the market, the first two exceptionally quiet weeks of the cut flower market after Easter, were a foretaste of the period after Mother’s Day in Germany and the second half of the year. If these are right, we will have to brace ourselves for a very quiet second semester and a very slow market.
Excess production capacity will have a major impact upon prices. These will fall. According to the doctrine, this will continue to happen until the market self regulates, in other words, that there will be less production or the market goes back to paying more.
The market is complex and each farm has to sell in order to finance its costs. But each farm also has a responsibility to the market. When I hear again and again that in recent months farms have been selling to Europe far below production costs without any need, I ask myself what is the point. Nobody can seriously believe that it is possible to enter the market with very low prices and by doing so earn a lot of money.
The crisis of the ruble during 2014, should serve as a cautionary tale. It is easier and quicker to sell at cheap prices than to spend years laboriously recovering the pre-crisis price levels. If it is ever possible to get them back again.
Of course, there also is a relationship between quantity and price. The market participant who buys more, obviously also gets a better price. As a farm, I just have to be aware that, depending on the market, importers have to earn at least around an 18 to 20%.
If I am aware of this order of magnitude, it is obvious that I will force my other customers out of the market by discounting too much. In Kelsterbach, an industrial area opposite the Frankfurt airport, there were 28 importers of cut flowers 25 years ago. Today there are only two.
This decline is due to many causes. One of them is that many producers have not given any thought to their brand and pricing strategies and still go on not doing so today.
It is clear to me that market responsibility is a noble goal and I am realistic enough to know that market mechanisms will again work during this year. This is why it won’t be long before I hear about the next very good farm that has a good product and yet has lost its market share anyway.
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